В моей работе мне приходится сталкиваться с глупостью очень часто, как правило, это касается сетевых споров, где в качестве аргументов приводят информацию, найденную где-то в сети. Шедевр человеческой глупости, которую я искренне обожаю, это выражение «Наши продавцы оборзели и продают iPhone за тридцатник, в США он стоит 200 долларов». Эту мысль можно услышать в разных вариациях, но всегда она демонстрирует глупость говорящего, который не знает, что за 200 долларов iPhone можно купить в США только с 2-х летним контрактом. Также уверен, что найдутся среди читающих этот абзац и те, кто кинется в комментарии выгораживать и защищать «незнающих», так как они не обязаны разбираться в хитросплетениях рынка США. На мой взгляд, такое ханжеское поведение и «защита» обделенных умом людей зачастую приводят к зверинцу, который мы и наблюдаем в комментариях на разных ресурсах. К сожалению, наш мир дает возможность самовыражения всем, в том числе и очень недалеким людям. Безусловно, они имеют на это право, но это зачастую приводит к весьма печальным последствиям для всех.
Другая часть истории, которой мне хочется посвятить первую тему «Бирюлек», это «выгода» от покупки китайских телефонов на AliExpress или ином сайте, а также то, что они уничтожают рынок для Евросети, Связного, других игроков и дают альтернативу для обычного покупателя. С последним доводом я склонен согласиться, а вот насчет всего иного – пожалуй, нет.
Типичный сетевой спор выглядит так: производитель Х в Китае выпустил телефон на 8-ми ядрах, с FullHD IPS-экраном в 5 дюймов, батарейкой на 3000 мАч, последней версией Android и 13-мегапиксельной камерой – все это за 100 долларов плюс долларов двадцать доставки. Очень вкусное и выгодное предложение! Почему-то обязательно тут апологеты таких аппаратов вворачивают о том, что российская розница, которая наживается на потребителях, скоро умрет и проиграет конкуренцию таким аппаратам. Могут вставить какую-нибудь компанию, например, вот так: «Apple не выдержит конкуренции и умрет».
У меня есть для любителей пророчить смерть крупным компаниям от небольших китайских фабрик неприятная новость, этого никогда не произойдет, и тому есть масса причин. Начну с самой очевидной, которая называется дистрибуцией.
В России около 70 процентов всех розничных продаж телефонов контролируется двумя компаниями – Связным и Евросетью. Это означает, что основным каналом для реализации телефонов являются федеральные розничные сети, та же независимая розница (то есть интернет, отдельные точки продаж и т.д.), занимает до 10 процентов рынка и не чувствует себя бодро.
Китайский телефон марки Х, как правило, не может попасть на полки федеральной розницы, так как в России нет представительства завода. Но даже если оно появится, то возникнут дополнительные расходы на этот офис, на локализацию коробки, инструкции, а также сервисное обслуживание. Это все идет в плюс стоимости продукта, иначе не бывает. И телефон безо всяких гарантий и локализации будет сильно отличаться в цене от продукта, который дорабатывался. Надеюсь, что это понятно – функция проста, чем больше труда вложено, тем дороже продукт.
Но тут мы переходим к такому моменту как уникальная возможность за счет цены привлечь на свою сторону множество потребителей. Мне это напоминает мантру, которую выучили в 2010 году поклонники Microsoft и Windows Phone: мы только начали создавать систему, вот посмотрите, в следующем году она взорвет рынок. В 2014 году нам обещают светлое будущее для следующего года, ничто не меняется.
Так вот, мантра поклонников безвестных телефонов от китайских производителей звучит так: по такой цене вы не найдете аналогичных продуктов крупных компаний. И это правда! Но также правда и в том, что подобная ситуация на рынке не первый год и никакого изменения ценовых сегментов, роста продаж безвестных компаний мы не наблюдаем. Продажи растут только у китайских компаний, которые идут классическим путем – локализуют продукты, идут в дистрибуцию (читай, в ту же Евросеть и Связной, классический пример – Fly). Наконец, вкладывают деньги в создании марки товара. Цена может быть краткосрочным преимуществом, но затем рынок все расставляет по местам, и подобные марки исчезают, они короткоживущие.
Все на рынке зависит от канала дистрибуции. Пока в России не продавали официально iPhone, продажи были очень большими, я не побоюсь этого слова, гигантскими. Только один iPhone на 99 процентов представлял серый рынок России. Но после начала официальных продаж, несмотря на запредельную стоимость iPhone, дистрибуция показала очень неплохие результаты. Причина? Многие люди готовы были покупать этот продукт, но только официальный – со всеми гарантиями и прочим. И таких людей большинство. Мне нравится, что сегодня есть альтернатива – вы можете купить телефон в Китае, а можете заказать у крупной федеральной сети или в онлайн-магазине российского разлива, но с низкими ценами и серым товаром. Всегда есть выбор, где покупать. И это прекрасно.
Но памятуя о том, что вы покупаете отнюдь не аналогичный товар, не стоит делать далеко идущих выводов о смерти тех или иных марок, преобладании китайских безвестных телефонов в ближайшем будущем. Для дальнейших размышлений приведу еще такой параметр как масштабирование, о нем отчего-то часто забывают – при взрывном росте спроса на телефоны китайская фабрика не сможет его удовлетворить, у нее просто нет для этого мощностей. И значит, она упрется в пределы роста.
Разобрав эту ситуацию с одного конца, давайте посмотрим, какие преимущества выстроенная система дистрибуции дает крупным компаниям. Например, показать рекордные продажи в первый месяц можно за счет как реального спроса на продукт, так и расширения географии продаж. Прибавляем дополнительные страны и получаем прирост по сравнению с предыдущим поколением устройства. Это игра, в которую любит играть Apple с iPhone. А вот, например, в Samsung при начале продаж Galaxy S4 сразу сделали ставку на максимальное число стран и в последующем стали придерживаться этой политики. То есть, запускают в канал максимальное число устройств, чем гарантируют первичные продажи, исчисляемые миллионами штук. Обсуждать телефоны не имеет смысла, там все понятно и числа не кажутся ошеломляющими, можно поговорить про умные часы Gear, которые были приняты на рынке очень неоднозначно, особенно на волне ожидания аналогичного устройства от Apple.
Компания смогла поставить в первый же месяц около 800.000 таких часов, они шли в комплекте к Note 3, то есть это была своего рода связка из желанного смартфона и часов в нагрузку. Таким образом ушла половина часов, а вторая половина поставлялась отдельно. Еще одно заблуждение, которое часто звучит – что поставка в канал, партнерам компании, это вовсе не продажа, а отгрузка. Это не так. В Samsung получают деньги за товар, то есть с финансовой точки зрения это именно продажа. Все компании считают одинаково, включая Apple, для которого многие ошибочно считают цифры продаж из пресс-релизов равными розничным продажам в магазинах, хотя в финансовых документах четко и недвусмысленно утверждается обратное – это sell-in. Но об этом мы уже много раз говорили, желающие с легкостью найдут эту тему в «Бирюльках».
На примере первого поколения Gear можно с легкостью оценить влияние дистрибуции на товары. Компания Samsung смогла поставить на рынок и в итоге продать в розницу новый продукт (это сделали партнеры, общие поставки уже превысили 1.5 миллиона штук). Ровно так же работает схема и для Apple, компания опирается на своих партнеров, а также собственную розницу. Обойтись без крупных сетей не может ни Apple, ни Samsung.
От дистрибуции зависит все, и компании, которые являются пионерами в своих областях, если не обладают значительными ноу-хау, могут очень быстро оказаться не крупнейшими игроками, а отстающими. В ближайшее время можно говорить, что лидер рынка шагомеров FitBit моментально потеряет свою позицию, так как аналогичные браслеты от Samsung просто будут представлены во всех странах мира, почти во всех магазинах, и рекламные сообщения от южнокорейской компании будут заметнее. Это не вопрос качества товара, это вопрос размера компаний, их возможностей и, в первую очередь, в дистрибуции. Многие начинающие бизнесмены, и особенно инженеры, отчего-то забывают, что без дистрибуции товар мертв. Тот же Kickstarter – это не только PR-машинка, но и своего рода квазидистрибуция, которая обеспечивает первые контакты с реальным бизнесом. Можно говорить о том, что в будущем классическая дистрибуция будет вытеснена онлайн-торговлей, но тогда все равно останется важной роль сайтов-магазинов, товар должен быть представлен на полке, пусть она и станет виртуальной – но сама концепция полки вовсе не исчезнет.
В качестве свежего примера влияния дистрибуции на продажи новых категорий товаров можно привести Samsung GamePad. Это Bluetooth-джойстик, с помощью которого можно играть на Android-смартфонах в игрушки. До того, как я начал им пользоваться, у меня было очень много скептицизма насчет будущего этого продукта – на моей памяти это уже не первый подобный манипулятор для игрушек, в свое время их обожал Sony Ericsson, затем выпускали и другие компании, включая Samsung.
Стоимость GamePad в Европе – порядка 100 евро, в России 2 990 рублей – что не так уж мало. Фактически, вы получаете удобные кнопки для игр, и это действительно круто. Другое дело, что многие игры не поддерживают такое управление изначально, их придется покупать в Samsung App Store (и при этом в Play Store те же игры бесплатны!). Но несмотря на эти изъяны, продукт получился любопытным, постараюсь рассказать о нем на неделе.
Но сейчас нас интересует сила дистрибуции. Никому не известный аксессуар, который приходит на рынок, где уже есть другие игроки, не имеющие заметных продаж. Например, вы можете увидеть вот такие геймпады.
Объем продаж и производства всех игроков не дотягивает даже до миллиона штук в год. В то же время, в Samsung на первые пару месяцев производят полмиллиона штук своего геймпада при цене почти в два раза выше, чем у безвестных конкурентов, либо сравнимой. И полностью поставляют эти полмиллиона штук в канал.
Надеюсь, что теперь, читая чьи-то комментарии о том, что продукт Х готов победить всех и вся, вы будете не только задумываться о его стоимости, характеристиках, но вспоминать и возможности компании, которая его создала. Сможет ли она продавать такой продукт в дистрибуции или нет, насколько широко. Каналы реализации товара определяют очень многое. Почти все.