Центральным событием недели безусловно стало объявление финансовых результатов Apple. Предварительная информация от компании рисовала не очень радужную картину – падение продаж iPhone, отсутствие каких-то ярких достижений и новых продуктов. Но рынок верил в слова Тима Кука о том, что Apple умеет удивлять, многие инвесторы вопреки логике и здравому смыслу играли на повышение. Но чуда не произошло, и результаты оказались именно такими, как говорили в Apple, в последующие дни акции упали более чем на 13% и торгуются ниже 95 долларов.
Давайте посмотрим, что именно так напугало инвесторов и что произошло на самом деле. Итак, за первый квартал 2016 года в Apple смогли поставить на рынок 51.2 миллиона iPhone, что на 10 миллионов меньше, чем годом ранее. Любопытно, что большая часть аналитиков прогнозировала падение продаж до 50 миллионов штук. Это хорошо показывает, что для большинства аналитика – своего рода игра в угадайку, когда при понятной тенденции люди пытаются угадать результат методом научного тыка. Главный финансист Apple Лука Маэстри (CFO, Luca Maestri) объяснил происходящее так: «iPhone 6 – это аномалия». Получалось так, что обогнать собственный результат компании было тяжело, если не сказать, невозможно. Тим Кук подлил масла в огонь, во время объявления результатов он несколько раз сказал о том, что рост рынка смартфонов прекратился, из чего можно сделать вывод, что наступает стагнация или даже небольшое падение. Я с такой постановкой вопроса для 2016 года не согласен, и ниже мы обсудим, почему это так. Синдром Motorola повторяется до последней мелочи, и слушая результаты Apple, я не мог избавиться от навязчивых параллелей. Тим Кук также описал очевидное, iPhone 6 продавался лучше, чем предыдущие модели, но с iPhone 6s число замен iPhone на этот аппарат не просто сократилось, а стало значительно меньшим.
С iPad ничего хорошего также не происходит, продажи продолжают падать, в первом квартале они составили 10.2 миллиона штук (минус 19 процентов). Любопытно, что упали также и продажи Mac, они составили только 4 миллиона штук, тогда как годом ранее были равны 4.5 миллионам штук. Если смотреть на железо от Apple, то продажи упали во всех сегментах без исключения. Традиционно в Apple никак не прокомментировали продажи Apple Watch в цифрах, сказав только о том, что они успешны. Выручка компании за квартал составила 50.6 миллиардов долларов, а операционная прибыль – 10.5 миллиарда. По любым меркам компания остается успешной и одной из самых сильных на рынке. Но инвесторы иначе оценивают ее перспективы, и тому есть причины.
Впервые с 2003 года выручка компании не выросла, а сократилась. Это хорошо иллюстрирует данный график.
Впервые продажи iPhone не выросли, а упали. Многие рассчитывали, что снижение цены на ряде рынков на iPhone 5s, а также восстановленные телефоны могут дать компании прирост продаж в этом квартале. Все эти расчеты оказались неверны, продажи падали. Мне очень понравилось емкое отображение происходящего, которое придумал один из разработчиков и опубликовал у себя в твиттере.
Обратите внимание, какое слово отсутствует в пресс-релизе от Apple, компания больше не ставит рекордов. Исправить ситуацию компания сможет только с выходом iPhone 7, никаких других ключевых продуктов у Apple сегодня нет. И надо понимать, что Apple образца 2016 года превратилась в компанию одного продукта, от которого все и зависит.
В сентябре, когда покажут iPhone 7, будет сказано много слов о том, что это продукт, который вернет Apple былые продажи. Но все утечки ясно указывают на то, что никакого прорыва в этом продукте не произойдет, отказ от разъема 3.5 мм и переход на фирменный разъем многие воспримут как минус. На данный момент все, что мы знаем про iPhone 7, указывает, что его восприятие будет умеренно позитивным. А это значит, что множество людей начнут выбирать альтернативы, как они это делали в 2015 и 2016 годах.
В пользу этого говорит то, что крупнейший частный инвестор Apple Карл Икхан решил избавиться от своих акций, он владел пакетом в 3%. Еще недавно он утверждал, что акции с легкостью вырастут до 250 долларов, нет никаких ограничений для такого роста и надо инвестировать в Apple. Теперь же он просто зафиксировал свою прибыль и решил отказаться от игры на этих бумагах. Причиной, названной в интервью CNBC, была ситуация в Китае (оригинал интервью), в частности, падение продаж и возможность Китая закрыть рынок для отдельных продуктов или усложнить продажи конкретно для Apple. Тим Кук публично усомнился в том, что Китай будет агрессивно падать, но никакой конкретики не назвал.
В том, что говорит и что делает Тим Кук, прослеживается синдром Motorola. Компания многие годы была лидером рынка телефонов, но в моменты, когда она начала терять рынок, ее руководство закрыло глаза и придумывало множество «логичных» объяснений, почему у них возникают проблемы. Типичными были следующие:
Недостаток комплектующих для очень популярной новой модели, которая даст в следующие кварталы очень высокий рост и выправит положение;
Новый продукт продается значительно лучше, чем аналогичный продукт несколько лет назад.
Знаете, что сказал Тим Кук про iPhone SE? У него, оказывается, отличные продажи, и сейчас есть проблема с поставками комплектующих для этого аппарата. Ничего не напоминает? А как вам такое сравнение – продажи Apple Watch находятся на очень хорошем уровне, за первый год часы обогнали продажи iPhone в его первый год. Это синдром Motorola, которым явно страдает Тим Кук. Он, правда, про него не знает в силу того, что не следил за судьбой этой американской компании.
Как адекватный менеджер, а не популист, может сравнивать продажи iPhone в первый год существования, когда продажи были ограничены только одним оператором и только США, с продуктом, который изначально продается по всему миру, у них просто разная география. Как можно сравнивать телефон и продукт-компаньон, который идет в довесок к нему? Даже теоретически продажи Apple Watch не могут быть больше, чем продажи iPhone, так как без него эти часы бесполезны и бессмысленны. То, что Тим Кук начинает подменять понятия, говорит о многом, внутри Apple происходят вещи, которые надо скрыть от публики, и компания начала терять инерцию развития, заданную Стивом Джобсом.
Я неоднократно сравнивал судьбу Apple с таковой для Motorola, начало заката Motorola пришлось на проект спутниковой связи, который надломил их. Уверен, что какой-то проект Apple, что зреет внутри компании, сможет стать аналогией Iridium. Как сейчас, так и тогда завиральный проект появился как ответ на проблемы с основным продуктом, для Apple сегодня это iPhone. В те времена Motorola стала испытывать давление со стороны более дешевых конкурентов, они вытесняли компанию с высокомаржинального рынка. Примерно то же самое происходит и сегодня с Apple, аналогии очевидны.
В «Диванной аналитике» мы обсуждали, какой объем продаж Apple Watch может быть гарантированным в первый год, откуда он берется и как рассчитывается. Ни о каком рынке в 20 миллионов часов в первый год речи не идет. Оценки разных компаний колеблются в диапазоне 10-12 миллионов часов.
На мой взгляд, для Apple это вполне очевидный провал в продажах. К тому же посмотрите на отчет Strategy Analytics о рынке умных часов.
В Apple умудрились с высокого старта начать терять свою долю рынка в пользу Android Wear, при этом рынок часов растет, но не за счет Apple Watch, это был разовый всплеск интереса в 2015 году, и теперь продажи сократились. Причина? Неправильное ценовое позиционирование и наличие большого числа конкурентов, каждый из которых рекламирует свои предложения.
Результаты Apple очень напоминают таковые для Motorola в момент их пика, а значит, если проводить аналогию, то мы увидим как взлеты, так и падения продаж. Появление более доступных устройств. Но мы точно не увидим постоянного роста, как это было в прошлом. А это для Apple означает потерю рынка, с которой компании придется смириться. То, что Китай отправился в крестовый поход против сервисов компании, а заодно и продуктов, также может оказать крайне негативное влияние на компанию, но этот фактор предугадать невозможно. На второй квартал в Apple снова дали прогноз, в котором описывается падение продаж iPhone (получается, что iPhone SE не спас ситуацию). Для компании начинается очень сложный период на всех рынках, включая родной. И на это накладывается мировой кризис, когда потребление дорогих товаров сокращается, а электроника от Apple играет в этом сегменте. Мне безумно интересно посмотреть, какие новые проекты запустит компания, чтобы обезопасить свое будущее. И смогут ли они выйти из ловушки одного продукта, не повторить судьбу Iridium и выправить свое положение. Ближайшая пара лет обещает стать богатой на события.
И в качестве вишенки предлагаю посмотреть на небольшой опрос, который я провел в своем твиттере, умонастроения людей очевидны.
Который кстати я теперь хочу. Сначала хотел Air2, решил что он староват, потом задумался об Ipad Pro 9.7 , но он падла дорогой %) А тут айпад слегка лучше Air2 и по нормальной цене, на 32 гб. Ох уже эти Apple. И кстати не "новый красный" , а продукт RED , типа часть денег пойдет на борьбу со спидом по идеи. Так сказать лиметед эдишн, будут потом продавать по завышенной цене, пока китайцы не освоят технологию )
